Typische Fehler bei der Social Media Kommunikation von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs)

...und wie man sie vermeidet.


Kommunikation in den sozialen Medien ist für kleine und mittlere Unternehmen noch relevanter geworden,in manchen Fällen sogar überlebenswichtig. Diese Aussage ist nichts Neues und wird wohl niemanden mehr überraschen. Vor Allem für die Markenbekanntheit, die Lead Generierung und für eine Steigerung des Traffics auf der eigenen Website werden diese Kanäle eingesetzt. Allerdings haben Studien ergeben, dass ungefähr die Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen unsicher sind, ob ihre Aktivitäten tatsächlich Erfolg bringen und eine Wirkung haben.

Anscheinend läuft etwas schief. Aber was?

“Wir sind schon auf Facebook und Instagram,” ist ein gängiges Statement. Meist gefolgt von: “…aber es bringt uns nichts.” Liegt es an der Fülle konkurrierender Botschaften und der Reizüberflutung der Zielgruppen? Oder vielleicht am Algorithmus der sozialen Netzwerke?

Diese Annahmen lassen sich mit einem klaren Nein beantworten, denn meist lässt sich mangelnder kommunikativer Erfolg auf ein paar wenige, sehr typische Fehler zurückführen.

Im Folgenden zeigen wir diese Fehler auf und bieten Ansätze, diese zu vermeiden.

Fehler #1: Werbung statt Kommunikation auf Social Media

Social Media ist ein soziales Kommunikationsmedium und keine Werbeplattform. Menschen nutzen soziale Netzwerke nicht um Werbebotschaften zu konsumieren, sondern für den Austausch mit anderen Menschen, um unterhalten zu werden oder ihre Neugier zu befriedigen. Werbung erfüllt diesen Zweck meist nicht und wirkt entsprechend kontraproduktiv. Als Unternehmen oder Marke sollten wir uns also fragen, wie die eigene Kommunikation auf diese Bedürfnisse einzahlen kann und wie wir eine einseitige Kommunikation in eine Beziehung wandeln können.

Das Stichwort hier ist Content Marketing. Denn Content Marketing ist zunächst darauf ausgelegt, dem User einen Mehrwert zu bieten und der Zielgruppe in ihrem Umfeld zu begegnen. Mit hilfreichen, lösungsorientierten Inhalten, die Spaß machen und auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, können Unternehmen oder Marken sich in den Köpfen der User verankern und sich mit konkreten Themen verbinden. So wird die eigene Kommunikation zu einer Ressource für die Nutzer und sie kehren zurück, wenn sie ein tatsächliches Problem haben.

Die Lösung: Verabschieden Sie sich von Werbebotschaften und Plattitüden bei Ihrer alltäglichen Social-Media-Kommunikation und setzen Sie auf jene Themen, die für ihre Zielgruppe relevant sind und einen Mehrwert bieten. Stellen Sie dabei sicher, dass auch Ihre Kernbotschaft gut zu hören ist und die Menschen ein konkretes Thema mit Ihnen verbinden. So werden Sie langfristig als Kompetenz in Ihrem Bereich angesehen.


Fehler #2: Social Media als Verkaufsplattform wahrnehmen

Oft erliegen Unternehmen der Fehlannahme, direkt auf Social Media verkaufen zu können.

Natürlich bieten die sozialen Netzwerke entsprechende Funktionen an und es gibt Beispiele, wo ein neues Produkt innerhalb kurzer Zeit über Social Media ausverkauft wurde.

Es wird jedoch oft übersehen, dass so einem Phänomen viel, meist jahrelange, harte Arbeit vorausgeht. Arbeit an der eigenen Marke, an der Community und dem Vertrauen, das gegeben sein muss, bevor so etwas überhaupt möglich ist.

Es braucht viele Kontakte und der Nutzer muss eine Beziehung aufgebaut haben, bis er einem Unternehmen so viel Vertrauen schenkt, auch tatsächlich direkt zu kaufen. Mit einem einzelnen Produkt-Posting ist es hier also nicht getan. Einfach mehr und öfter posten ist aber auch nicht die Lösung. Vielmehr sollten Sie sich fragen, wie sie das Vertrauen des Nutzers gewinnen können. Versetzen Sie sich in den User hinein und reflektieren Sie, ob sie einen Kauf tätigen würden und was eventuell noch fehlt, um diesen Impuls auszulösen.

Die Lösung: Versuchen Sie die Menschen von Social Media weg, zu einem Ihrer anderen Kommunikations- und Verkaufskanäle zu ziehen. Das kann ein Newsletter sein, eine hilfreiche Webinar-Reihe, in der Sie Ihre Kompetenz zeigen oder aber ein WhatsApp-Messenger-Service, der regelmäßig Tipps und News direkt an das Smartphone des Nutzers schickt. Sorgen Sie für einen stärkeren, persönlicheren und direkten Kontakt. Auf diese Weise haben Sie mehr Zeit, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Fehler #3: Aktionismus statt Strategie

Einer der verbreitetsten und schwerwiegendsten Fehler bei der digitalen Kommunikation ist der Mangel an einer Social-Media-Strategie. Viele Unternehmer neigen hier zu blindem Aktionismus. Es wird spontan und unregelmäßig gepostet, die Inhalte folgen keinem thematischen roten Faden und Analysedaten werden weitestgehend ignoriert.

Das liegt nicht zuletzt daran, dass Strategien ein verstaubtes Image haben und zu kompliziert wirken, um in der Praxis von kleineren und mittleren Unternehmen um- und eingesetzt zu werden. Das muss allerdings nicht sein, denn die Entwicklung einer Strategie ist mit der richtigen Methodik ein teambildendes Werkzeug, dass viel Wissen und Engagement freisetzen kann und die Bildung von Silos vorbeugt.

Eine gute und an das jeweilige Unternehmen angepasste Kommunikationsstrategie ist ein schlanker, praxisorientierter Leitfaden, der im beruflichen Alltag die Funktion eines Filters einnimmt. Die wichtigste Frage dabei ist:

Was ist wirklich relevant…

… für die Zielgruppen?

… für das Vermitteln der eigenen Botschaft?

… für das Erreichen der gesteckten Ziele?

Nur wenn geplante Inhalt alle drei Filter-Fragen problemlos bestehen und klare Antworten liefern, sollten sie auch tatsächlich veröffentlicht werden. Alles andere ist Ausschuß! Das kann eine schlanke Social-Media-Strategie im Kern leisten und bildet Ihren täglichen Orientierungsrahmen. Das qualitative Erarbeiten dieses Rahmens bedarf vorab etwas Arbeit und einer klaren Struktur. Einmal erstellt, wird Ihnen Ihre Social-Media-Strategie jedoch über Monate, teilweise sogar Jahre hinweg, wertvolle Hilfestellung leisten und langfristig Zeit und Geld in ihren Social-Media-Marketing sparen – weil Sie immer genau wissen, was wichtig ist und was nicht.

Die Lösung: Starten Sie lieber heute als morgen mit der Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie. Social Media ist dabei mit Sicherheit nur ein Teilbereich Ihrer gesamten Unternehmenskommunikation. Sie werden mit diesem Schritt auch für Ihre anderen Kommunikationsmaßnahmen wertvolle Erkenntnisse ziehen. Vergessen Sie zum Schluss Ihrer Strategie nicht, den oben erwähnten Fragen-Filter für Ihre Praxis festzulegen. Nur so werden Sie maximal von dieser strategischen Vorarbeit profitieren.

Ein weiterer Tipp: Überlegen Sie, ob Sie die drei oben formulierten Fragen bei Ihren Lieblingsmarken oder Ihrer Konkurrenz in Aktion sehen können. Haben die geposteten Inhalte einen wertvollen bzw. hilfreichen Inhalt? Wird eine klare Markenbotschaft transportiert? Haben die veröffentlichten Inhalte einen Bezug zum Unternehmen, z.B. in Form einer klaren Handlungsaufforderung? Lassen Sie sich inspirieren.

Oder wenden Sie sich an uns. Cronut ist spezialisiert auf die individuelle Strategieentwicklung für Kommunikationsmaßnahmen in den digitalen Kanälen. Wir nutzen Sprintformate und andere Methoden, um Sie zielsicher zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie zu führen und befähigen Sie und Ihr Team durch Wissenstransfer, diese Strategie nachhaltig umzusetzen.