Mehr Mehrwert - Wie Kommunikation Nutzen stiftet

Content Marketing entwickelt sich im deutschen B2B-Bereich nur schleppend zum zukunftsweisenden Marketinginstrument. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen scheuen sich vor dem unüberschaubaren Jungel der digitalen Kanäle: Sie fühlen sich überfordert und es fehlt ihnen eine klare Strategie mit definierten Zielen. Der Unterschied zu traditionellem Marketing ist die Perspektive: Inhalte sollen nicht zum Kauf überreden, sondern über den Aufbau einer Beziehung den Kunden vom Kauf überzeugen. Content Marketing Maßnahmen sollten den Kunden optimalerweise über den gesamten Kaufprozess begleiten und einen unterhaltsamen und/oder informativen Rahmen bilden. Dabei liegt der Fokus nicht auf der reinen faktischen Produktkommunikation, sondern der Content sollte vielmehr über den reinen Produktnutzen hinausgehen und den Kund:innen helfen, Probleme lösen, Informationen und Unterhaltung bieten, damit sie dadurch ein besseres und positives Bild vom Unternehmen haben.

Durch Kommunikation mit realen Nutzwert – kontinuierlich und zur richtigen Zeit – wird die Markenwahrnehmung gestärkt und die Positionierung des Unternehmens verdeutlicht. So wird die Zielgruppe indirekt ermutigt, mit der Marke/dem Unternehmen zu interagieren und Kaufentscheidungen zu treffen – und das nachhaltig.

Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marketing ist die Entwicklung einer klaren Strategie mit eindeutigen und messbaren Zielen. Wie möchten Sie Ihr Unternehmen positionieren? Wie soll Ihre Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden? Wer ist Ihre Zielgruppe, wo findet man sie und was sind ihre Interessen? Welche Content Nische können Sie besetzen? Welche Aktionen wünschen Sie sich von der Zielgruppe?

Bei Cronut erarbeiten wir die Antworten auf diese Fragen in einem Workshop-Format, dem Strategie Sprint. Mit klar definierten Zielen und einer Content-Strategie geht es dann an die Erarbeitung der eigentlichen Inhalte. Bei diesem Schritt geht es um die Interessen des Users, nicht wie beim (Produkt-) Marketing um das Produkt. In diesem Perspektivenwechsel liegt die große Herausforderung für Unternehmen: Ziel ist es, Inhalte um das Produkt herum zu schaffen – eine produktbegleitende Themenwelt, die der Zielgruppe auf vielfältige Weise Zugang zum Unternehmen bietet.

Es ist wichtig, den einzigartigen Nutzen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte für die Außenwelt zugänglich zu machen. Ihr Content sollte mit Inhalten gefüllt werden, die der Zielgruppe helfen, Probleme lösen, den Komfort erhöhen und die unterhalten und eine Identifikationsfläche für Kund:innen schafft. Inhalte mit Mehrwert können beispielsweise durch Anwendungsbeispiele, Hintergrundinformationen, branchenübergreifende Sachverhalte oder Lösungsansätze entstehen. Mehrwert kann auch in Form von unterhaltsamen Inhalten gestaltet werden: Kehrt der User regelmäßig zurück, um sich unterhalten zu lassen, schafft dies eine Beziehung zu der Marke/dem Unternehmen.

Ein Inhalt mit Mehrwert soll keine allgemeinen, oberflächlichen und schon vielfältig diskutierten Informationen thematisieren. Eher sollte der Content den Nutzer:innen maßgeblich und vielseitig weiterhelfen, seine Fragen beantworten, neue Anreize schenken und das Vertrauen in Ihr Unternehmen steigern.

Mit Hilfe von Content schaffen Sie einen individuellen Charakter für Ihr Unternehmen und positionieren sich klar. So transportieren Sie nicht nur Leidenschaft, sondern auch Glaubwürdigkeit – denn eine nutzerzentrierte Kommunikation schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist der ultimative Mehrwert, mit dem langfristig eine positive Beziehung zwischen Kund:innen und Unternehmen geschaffen werden kann.

Hier ein paar Tipps:

  • Finden Sie Ihre erzählenswerte Unternehmensgeschichte: Everybody has a good story! Storytelling ist das Format, welches Menschen am meisten fesselt und Informationen aufnehmen lässt. (z. B. Erfahrungsberichte oder Erfolgsstories rund um Ihr Produkt und Ihr Unternehmen).

  • Berichten Sie über Ihre Mitarbeiter, Entwicklungen innerhalb des Unternehmens oder der Branche und geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht.

  • Kommunizieren Sie Ihre Case Studies oder ziehen Sie Content aus Mitarbeiter Magazinen, Interviews oder Befragungen innerhalb des Unternehmens, denn so lassen sich auch neue Service-Inhalte für Ihre Kunden evaluieren.

  • Teilen Sie Ihr Wissen!

  • Verdeutlichen Sie dem Kunden, dass Sie Ihre Branche und Ihre Produkte ganzheitlich verstehen und davon überzeugt sind.


Content Marketing sollte also als Überzeugungsinstrument wahrgenommen werden, dass auf informative und unterhaltsame Art Einblick in Ihr Unternehmen/Ihre Produkte gibt. Auf diesem Instrument lässt sich allerdings nur dann erfolgreich spielen, wenn Sie sich an eine Regel halten: Die Menge des Content ist nicht entscheidend! Innerhalb des Content Marketings regiert die Qualität und die Kontinuität. Sie beeinflussen die Reichweite innerhalb der Zielgruppe und ihre Interaktion mit dem Content. Eine Content-Überdosis und ein zu aggressives Vorhalten der eigenen Inhalte wirkt dagegen kontraproduktiv. Eine Reizüberflutung verhindert das freiwillige Interesse der Kunden an Ihrem Unternehmen/Produkt und man riskiert, dass sich Kund:innen abwenden.

Content Marketing ist nicht die alleinige Wunderwaffe und sollte daher als einflussreiches Instrument innerhalb einer Kommunikations-Strategie betrachtet werden.

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