Key Performance Indicators erklärt

Mit jeder Marketing- oder Kommunikationsmaßnahme sind Ziele verknüpft, die Aufschluss über den Erfolg geben sollen. In den digitalen Kanälen gibt es im Gegensatz zu den klassischen wie TV, Print oder Radio eine Vielzahl verschiedener Metriken für diesen Zweck. Doch durch die schiere Menge an Optionen sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht und läuft Gefahr, keine oder falsche Erkenntnisse aus den Zahlen zu ziehen.

Entsprechend ist es wichtig, früh im Prozess die richtigen Metriken zu definieren und mit der Marketingstrategie zu verknüpfen.

Der offizielle Terminus für diese Metriken lautet Key Performance Indicators (KPIs). KPIs sind definiert als quantifizierbare Ziele für die Erfolgsmessung, der Dokumentation von Fortschritten und der Vermittlung entstandener Werte. In der Praxis werden kurzfristige KPIs und langfristige KPIs definiert, die Aufschluss über die Entwicklung der Kommunikationsmaßnahmen geben. Doch welche KPIs sind an welcher Stelle relevant, wie definiert man die richtigen und wie verbindet man diese mit der Strategie?.

WAS sollte gemessen werden:

Der wichtigste Teil beim Festlegen der KPIs ist die Entscheidung, was gemessen werden soll. An dieser Stelle sollte man Fehler vermeiden, denn die werden später spürbar. Man sollte sicherstellen, dass die Messfaktoren eng mit den Unternehmenszielen verknüpft sind. Oft wird Conversion als maßgebender KPI definiert. Dazu gibt es eine generelle Regel, die berücksichtigt werden sollte. Diese besagt, dass Conversions so spezifisch wie möglich definiert sein und einen erheblichen Wert haben sollten. (Beispiel: Registrierung über Formular, Kund:innenfeedback nach Kauf). Um richtig zu messen, sollten vorher quantifizierbare Metriken definiert und mit den Geschäftszielen abgeglichen werden. Oder in anderen Worten: Es sollten also Messwerte definiert werden, die in Zahlen abbildbar und mit den Geschäftszielen im Einklang sind. Typische Werte wären hier Sales (Verkäufe), Leads (warme Kontakte), Reichweite und Engagement (Interaktionsrate). Außerdem können Messungen der richtigen Indikatoren Aufschluss über die Entwicklung des Userverhaltens, der Userbedürfnisse und sogar über die wirtschaftliche Perspektive einer Branche geben.

Es gibt auch Metriken, die nicht gemessen werden sollten. Dazu gehören ganz klar die, über die wir keine Kontrolle haben. Ist es uns nicht möglich, einen Wert zu verändern, ist dieser ein schlechter KPI. Ebenfalls abzuraten ist die Messung von irrelevanten Indikatoren. Ein klassisches Beispiel wäre hier die Vorgabe, auf Platz 1 mit bestimmten Google Keywords zu sein, auch wenn diese überhaupt nicht konvertieren.

Manche KPIs sollten kanalspezifisch gewählt werden, andere hingegen sollten sich an den Geschäftszielen orientieren. Grundsätzlich sollte es immer ein Mix sein, der natürlich auch durch die Marketingaktivitäten beeinflusst wird.

In der folgenden Tabelle finden Sie mögliche Indikatoren für die sechs gängigsten Marketing-Kanäle zusammengefasst. Diese Indikatoren setzen vor allem auf Umsatz und Conversion, also wie viele User zu potentiellen Kund:innen oder sogar Käufer:innen umgewandelt wurden.



Hinweis Indikatoren

tertiärer KPI

sekundärer KPI

primärer KPI

Social

Followers

Engagement

Seitenbesuche

Conversions

Suchmaschinen

Impressions

Seitenbesuche

Conversions

Umsatz

Pay per Click (PPC)

Impressions

Click Through Rate

Conversions

Kosten pro Lead

Emails

delivery rate

open rate

click through rate

conversion rate

Empfehlungen

gewonnene Empfehlungen

Seitenbesuche

Conversions

Umsatz

Content

Views/Visits

Absprungrate

content shares

Conversions


Wichtig ist zu beachten, dass nicht alle Kanäle denselben primären KPI haben. Dies liegt daran, dass nicht immer alle Kanäle einen direkten Einfluss auf Umsatz/Conversions haben. Beispielsweise kann die Erwartungshaltung, dass soziale Medien – abhängig von ihrem Angebot – einen direkten Einfluss auf den Umsatz haben, unrealistisch sein. Daher ist man mit dem primären KPI „Reichweite" für soziale Medien besser beraten.



Machen Sie Ihre KPIs SMART

KPIs und Ziele müssen von allen Beteiligten klar verstanden werden. Es passiert sehr schnell, dass ein Ziel unterschiedlich interpretiert wird – selbst wenn ein KPI noch so gut definiert und quantifizierbar ist. Daher sollten KPIs SMART sein:

Spezifisch

Messbar

Achievable (Erreichbar)

Relevant

Time bound (Zeit gebunden)

Der Schlüssel zum Verständnis ist, dass Sie niemals davon ausgehen sollten, dass alle Beteiligten die KPIs genauso verstehen wie Sie. Beispielsweise könnte „Sie müssen die Conversions verdoppeln" für verschiedene Personen unterschiedliche Bedeutungen haben. „Sie müssen bis zum Ende des vierten Quartals eine 100 prozentige Steigerung der qualifizierten Conversions im Jahresvergleich erzielen" ist viel weniger offen für Interpretationen. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre KPIs SMART sind, sparen Sie sich viele Missverständnisse.

Wie Sie sehen, gibt es bei der Festlegung Ihrer KPIs für digitales Marketing viel zu beachten, aber die investierte Zeit zahlt sich aus. Die Auswahl geeigneter KPIs ist eine Schlüsselkompetenz für alle, die erfolgreich in den digitalen Kanälen kommunizieren möchten und es erfordert einige Übung, um sie zu perfektionieren. Natürlich werden Sie nicht jedes Mal richtig liegen. Aber sie werden daraus lernen und optimieren. Gerne helfen wir Ihnen auf diesem Weg, damit Sie nicht nur bessere Ergebnisse erzielen, sondern auch als Marketingspezialist wachsen.

Hier gibt es einen Artikel zum SMART Modell.