Digitale Marketingziele messen … und zwar SMART

Gerade bei der Implementierung von digitalen Kommunikationsmaßnahmen helfen klar definierte Ziele, um den Erfolg dieser Maßnahmen zu überprüfen. Eine strategische Vorgehensweise zur Definition diese Ziele ist die SMART Methode. Sie wurde erstmals von Doran im Jahr 1981 im Business- und Management Kontext vorgestellt und von Locke und Latham in den 1990er Jahren weiterentwickelt.

SMART ist ein Akronym und steht in diesem Fall für Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert.




S - spezifisch

In der SMART Methode steht das S für spezifisch. Es bedeutet, dass Ziele eindeutig definiert sein müssen. Also so präzise und klar formuliert wie möglich. Oft ergeben sich bei dem Einsatz dieser Methode verschiedene Ziele für ein Problem und nicht ein übergeordnetes. Das ist aber gut, da so differenziertere Erkenntnisse entstehen.

Beispiel: ist die Herausforderung, auf Social Media zu wachsen, ergeben sich daraus weitere, konkretere Ziele wie regelmäßiger Content, Ad-Kampagnen und vielleicht ein Gewinnspiel. Alle diese Zielen führen am Ende zu einem Wachstum auf Social Media und alle brauchen klar definierte Mess-Metriken.



M - messbar

Das M für messbar betont die Notwendigkeit der Implementierung konkreter Kriterien zur Messung des Erfolges und des Weges dahin. Außerdem ermöglicht die kontinuierliche Überwachung dieser Kriterien, auf die Entwicklung zu reagieren, bei Bedarf zu optimieren und das gesetzte Timing in Relation zu setzen. Die Kriterien zur Erfolgsmessung müssen entweder quantitative oder qualitative Attribute sein. Zum Beispiel wäre “Mehr Besucher auf der Website” kein gutes Ziel, “in 2 Monaten die Besucherfrequenz um 30% erhöhen” dagegen definiert ein klares Ziel.



A - attraktiv

Attraktiv im Kontext der SMART Methodik besagt, dass das Ziel positiv formuliert motivierend sein sollte. Die Akzeptanz der Beteiligten ist sehr wichtig, denn ein Ziel, was zu Überforderung führt oder die Kompetenzen übersteigt, ist sehr kontraproduktiv.



R -realistisch

Realistisch ist dem vorhergegangenen Punkt sehr ähnlich, bezieht sich aber vor Allem auf die Realisierbarkeit/Erreichbarkeit der Ziele. Ein astronomisches, unerreichbares Ziel bringt keinerlei Mehrwert und sorgt außerdem für Verunsicherung. Ein ambitioniertes aber erreichbares Ziel dagegen wirkt motivierend.




T - terminiert

Sehr wichtig ist die Definition eines zeitlichen Horizontes für die Erreichung der definierten Ziele. So lassen sich Maßnahmen nicht nur besser planen, es setzt auch eine Relation, wie der Fortschritt der Maßnahmen ist. Außerdem hat es den Effekt, dass das Engagement nicht unter der alltäglichen Routine leidet. Ein zeitlich begrenztes Ziel schafft ein Gefühl der Dringlichkeit.



SMART Methode – die W-Fragen

Die SMART Theorie besagt, dass jeder, der ein bestimmtes Ziel untersucht, feststellen wird, dass es sich in der Regel in separate, spezifischere Ziele unterteilen lässt. Deshalb ist der erste Schritt dieses Prozedere, die fünf W-Fragen zu stellen:

Was soll erreicht werden,

Warum soll es erreicht werden, also die spezifischen Gründe für das Erreichen des Ziels,

Wer ist beteiligt,

Wo soll dieses Ziel erreicht werden, also an welchem Ort,

Welche Anforderungen und Einschränkungen gibt es.

In den meisten Fällen sind nur einige der W-Fragen relevant, dennoch lohnt es sich, alle Fragen durchzugehen, um nichts zu vergessen.

Bei Cronut findet die SMART Methode oft Einsatz in den Strategie-Sprints.